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科技进步催生的商业地产发展七大趋势

“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,这是唐朝诗人岑参的《白雪歌送武判官归京》中的名句,隐喻了白雪像忽然间的一夜春风催生出的千万株盛开的梨花一样。用这两句来形容商业地产的变化趋势再合适不过了,科技的进步犹如一夜春风,商业地产多个领域的发展趋势就是被催生的千万株梨花。

本文将从商业地产的投资、供给、业态及运营四个角度分析科技进步对商业地产的影响,以期看到商业地产发展规律。

 

趋势一[投资]商业地产盈利模式正从租售并举到自持转变

 

商业地产的营销模式可以说经历了多个阶段,从发展初期的以“产权式商铺”为主要销售模式开始逐渐被经营持有型物业所取代。从城市区位上来看,一、二线城市核心地段商业基本全部自持,一线城市郊区和二线城市的部分非核心地段,才会存在租售并举的产品。只有在三、四线城市,现在还存在着大比例散售的项目。从持有的开发商来看,金地、招商、世茂、绿地、富力等均持有大量物业。

商业地产持有一方面是由于土地稀缺性造成,进行持有经营的商业地产项目多数是比较成熟的地块,只要不是急于回笼资金,做持有型物业,获得一份稳定投资回报显然更为划算,黄金地段的商业地产项目最好走持有经营型的发展模式;另一方面商业地产的自持,将有利于商业项目的成功运营,持续经营才是商业项目成功操作的根本原因。

一个商业项目的成功除了要有明确的市场定位,强有力的招商执行,最后都要落实到商业运营。商业地产运营商需要有综合服务商的概念引入,也就是为商户提供一切有利于其发展的服务,包括金融服务、营销服务、具备某种孵化功能等。随着商业地产发展的逐步深入,未来商业地产项目会进入优胜劣汰的过程,这样必然促使开发商要重视商业地产运营,这是决定项目成败的关键因素。相信随着市场的不断成熟,金融市场的不断改革,REITs(房地产投资信托基金)的有望推进,将有越来越多的项目进入自持阶段。

 

趋势二[投资]商业价值评估呈新型价值评估体系

 

众所周知,传统的商业地产投资价值评估,会考虑商铺是否处于核心商圈,附近是否有主力店、广场、品牌店等,这些会影响一个商业地产项目的投资价值评估体系,未来,随着科技进步的影响,传统的商业地产“商圈”和“位置”价值下降,交通特性中的物流特点加强,以满足物联业态的需求,物流成本影响商业物业价值,商圈的概念也或将弱化,一个商业项目的情景化设置、粉丝团体、顾客消费转化率等都将影响商业地产的价值表现。网上交易或者现场提袋率,以及线上交流、融合深度、互动频次、粉丝数量和网站的浏览量、点击率以及转化率、交易量也是未来考核商业地产价值的主要依据。

因此,未来的商业地产价值估价体系将被颠覆,未来商业物业的估值按照线上线下合并考核进行,商业地产估值中可变的商业价值估值系数变大,相对固定的房地产价值估值收缩,估值方法的改变甚至将影响商业地产的投融资、规划运营走向。

 

趋势三[供给]未来供应呈供应适度过剩趋势

 

根据Wind资讯及广发证券发展研究中心数据显示,我国商业物业供给从2013年开始出现大幅放量。预计2014-2015年全国商业综合体面积(含零售、写字楼)前22城市总新增供给达2013年水平的75%,其中北京、深圳、天津、广州、上海2014-2015年商业综合体面积总增速分别达29%、119%、98%、31%、21%,此轮商业物业供给高峰将于15年结束,大量供给在短期内会给整个行业造成较大冲击。未来将进入商业物业面积增长速度远超人口增长速度的阶段,是人均商业面积继续提升的阶段,是人们消费观念和行为方式继续发生转变的阶段,是催升商业地产继续过剩的阶段。但同时,我们用社会消费品零售总额增速刻画对商业地产的需求,用商业营业用房竣工面积刻画商业物业的供给。从2009年至2013年,社零消费总额平均增速15.9%,而商业营业用房竣工面积平均增速为14.2%,略低于社零增速,因此新增的商业物业供给均能被上升的社会消费品零售总额吸收,总体而言,并未出现供给严重过剩的情况。

科技进步催生的商业地产发展七大趋势

 

科技进步催生的商业地产发展七大趋势

 

趋势四[供给]社区商业将成为引领未来商业地产市场的重心

 

社区商业是一种以社区范围内的居民为服务对象,以便民、利民,满足和促进居民综合消费为目标的属地型商业。谁最接近并迎合终端消费者,谁就掌握了财富。社区商业的最大优势就是贴近消费者。所以,未来社区商业将在城市商业的衍进中扮演越来越重要的角色。同样,未来城市商圈应该主要发展区域商圈和社区商圈,并且以社区商圈为主,而消费者购物需要解决两个成本,即时间成本和购物成本,在商业商品同质化率很高的现状下,发展社区商圈,体现配套的便利和人性化,是商业未来的发展方向。虽然社区商业在我国目前尚处于起步阶段,从国外的发展经验看,未来社区商业必将成为商业地产市场发展的重心。许多有实力的开发商已经意识到这一趋势,纷纷加大对社区商业的投入,包括万科、金地、保利等。特别是近一年新兴的抓住人们“最后一公里”的需求来打造社区服务体系的概念,这个也应该属于社区商业发展的一个方面。

 

趋势五[业态]商业功能设置呈体验式、文化型、主题化

 

“体验式”的产生,源于商业零售行业的不断发展升级,以及消费者对于购物场所的要求日趋多元化。越来越多的消费者已经不能满足于仅仅在商场购物,而是呈现出休闲、运动、娱乐、就餐、培训等多方面的消费诉求,同时,消费者对于购物环境的要求也越来越高。在这种背景下,体验式商业应运而生。所谓体验式商业,是更注重消费者的参与、体验和感受,对空间和环境的要求也更高。

同时,随着电商等业态的兴起,冲击了商业地产的价差模式,价格竞争方面线下已经不具备优势,线上无法提供的休闲娱乐体验逐步成为线下商业发展的重点。消费者更愿意为体验、环境、服务买单。数据显示,餐饮娱乐等体验式业态消费快速增长,电影院票房收入增速持续高于30%,而限额以上餐饮业营业额增速也持续高于城镇居民消费支出增速的平均水平。目前,国内较多的商业地产在逐渐降低百货等零售业态面积占比,提升餐饮、美妆、儿童消费等业态的占比。在未来,商业项目需突破传统业态规划的枷锁,打造更时尚、有趣、新奇、富于探索性的商业功能及元素。

商业地产与文化的全面融合时代已经到来。大众文化在商业的土壤上茂盛生长,已经构成了消费时代的重要特征。一方面,商业运作的诉求为大众文化的生长提供了足够的空间,另一方面大众文化也以其自身的形式感调动起消费群体的物质欲望,从而极大满足了商业活动的利润需求。现如今因文化定位设计而成功的商业地产项目不胜枚举,如田子坊、莫干山路许多的创意产业项目等。

体验式、文化型商业反映在业态主题上的新的表现,就是不断涌现的商业主题,各类新商业体出现了童话主题、梦幻主题、电影主题、创意和艺术品主题、音乐主题、名人主题等。主题化的出现,将有效避免同质化竞争,使得同一商圈的大型商场能共享客源。

 

趋势六[业态]儿童主题业态将迅速兴起

 

儿童消费业态被称作客流“发动机”,儿童消费市场不仅规模迅速扩大,其性质也从保障基本生活消费、追求享乐型消费,发展到强调成长性消费的新阶段。根据相关调查,传统百货商场的人均停留时间是1小时,而家庭式购物场所的平均停留时间为4.3小时。儿童在家庭消费中所扮演的角色越来越重要。打造以“家庭群体”为重度目标消费群的商业购物中心已成为现阶段许多购物中心的核心定位。儿童业态主要可以分为服务、娱乐、零售、教育等四大类,未来,儿童主题业态的发展方向是提供更丰富的业态,一方面能够提升儿童消费业态的整体收入水平,另一方面也有望为商业地产整体带来更多的客流。

 

趋势七[运营]商业配备的智能化O2O模式

 

同样是科技的发展,尤其是互联网、大数据科技之应用,将使商业体发生很大的变化。而高速、高效率的数据网络与通讯,使得商家与广大消费者彼此之关系愈来愈紧密,其最直接表现之一,就是海量的商品数据和用户数据被收集、存储,通过对这些大数据分析和挖掘,可以分析判断顾客消费行为,将判断结果迅速用于现实的销售和经营管理中,并直接影响购物的便捷服务程度。而经由科技的进步,数据管理的发展,未来购物中心将变成一个智能型的购物中心。

智能化包括很多方面,智能停车场就是典型的例子,通过车牌号的识别和进入,可以靶向停车,顾客凭借停车卡,可以在商场停车终端直接给车辆做定位,方便顾客找到车辆离开商场。目前,以万达、凯德为首的商业地产商已经开始投入这方面的具体运用工作,开发和利用 “数字化”工具,充分挖掘和发挥“数据”的价值。

万达的一种线上线下融为一体的电子商务模式就是建立会员体系,用现代移动终端的先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好建立和掌握起来,然后对大数据进行分析,根据这个针对性地来进行下一阶段的招商和调整商家布局。凯德龙之梦虹口启动“凯德未来商店”活动计划,借助创新科技的介入,用MOS (未来商店智能操作系统, Mall Operation System) 改写商场购物模式,将逛商场“操作系统化”,带来自由、智能、乐趣的消费体验。

 

结语

 

受电商的快速发展、人口增速的减缓、人口结构的改变以及反腐政策影响,商业开发模式、经营模式及商业业态开始逐步调整。由于时间消费出现、商品生产和流通变革、高科技的网络发展产生电商,商业须从传统零售、服务业转变为“全天候”、快速服务的业态,变为线上和线下均有价值的商业类型,可以说科技进步这股春风逼着商业地产也必须跟着商业转型升级。

 

(本文作者:陈培蛟,陆道股份策划咨询事业部总监)