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商业地产变革时代的挑战与机会

商业地产市场正悄然发生着极大的变化,在电商的红火、百货的唱衰、供应的井喷、大众消费习惯的转变等大背景下,规模扩张、成本控制、差异化的战略已经显得力不从心,商业地产大佬也纷纷开始求变。在这挑战与机会并存的时点,商业地产的玩法要变了……

 

一方面,商业地产结构性过剩,同质化严重,将步入去粗存精阶段

当前国内的商业地产竞争激烈,数据显示,2015年底,全国主要城市商业综合体存量面积将达到3.6亿平方米,2016年以后更将突破4.3亿平方米。商业地产总量已饱和,同时人均商业面积持续提升,部分区域已明显过剩。

背后的原因在于:最近5年全国几乎所有的开发商都卷入了商业地产开发的热潮,其中主动转型者少,被动进入者则占到了70%-80%,很多毫无商业开发经验的房企为卖住宅而做起了商业地产,导致商业物业供需失衡。更大的问题是产品同质化严重。相似的业态、差不多的品牌不仅抑制着商业地产的多样化发展,同样也在削减消费者的消费冲动和消费乐趣。

在商业地产的结构性问题上,全国各城市出现分化:
一线城市在人口规模、国际平台、商贸环境、消费结构、消费率方面具备明显优势,仍有商业投资空间;
二线城市供应过剩及同质化风险较大,沿海城市进入业态的调整期,中西部城市同时面临承接与转移;
三四线城市不受重视,商业环境落后,亟待提升却缺乏运作企业。

 

另一方面,电商的猛烈冲击,商业地产模式需要颠覆性改革

电商飞速发展的同时,消费者的购买习惯也在发生着新的变化。“双十一”的疯狂,让我们感受到电子商务的速度成长,当大众商业行为逐渐脱离店铺和实体,商业地产的投资将面临巨大挑战。据相关数据显示,线上购物已经侵占了我国零售业市场25%的份额。电商正以迅雷不及掩耳之势冲击着消费市场,逐步改变着中国的商业业态和经济发展格局。

在互联网时代,消费者购物行为发生四个变化:购物空间立体化、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化。购物行为的变化,直接颠覆了原先在固定时间、固定场所的购物习惯。现在的消费者已经习惯了在网站、APP上去消费。尤其是标准化程度高、需求稳定化、低价化的商品更受线上消费的欢迎。

随着电商对实体商业的冲击,城市商业开发进入“自东向西”战略调整期。受电商冲击和实际运营成本增加的影响,2014年东部沿海城市部分商场超市关闭,新开门店集中在西部地区的二线城市,如重庆、西安、武汉等城市,呈现“自东向西”战略转移趋势。

 

与此同时,休闲体验商业时代已经来临

一方面是内部过剩、同质化的挑战,另一方面是外部电商冲击、市场挤压的挑战。重压之下,商业地产转型重新找回消费者关注是一个不可避免的选择。休闲体验就是商业地产找到的新武器,增加休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、水族馆、运动城等休闲体验式业态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,以实现对客流的重新集聚。

儿童体验、咖啡书吧、主题餐饮类品牌快速扩张,成为新购物中心的主力业态。以万达为首的商业地产巨头,正在重新整合旗下商业的业态配比。万达拟把购物业态比例从60%逐步下调至40%左右。同时,环球中心、华润万象城、太古里、九龙仓IFS、成都国际时尚中心等均将体验放在了最为重要的位置,休闲娱乐的重要性史无前例地站在了购物之前。

发展到2015年的中国商业地产行业,体验性已经从营销口号转入产品实战。从硬件的设计到招商,到运营管理,体验感将会无处不在。但无论是艺术、还是生态、还是高科技,各种体验式的商业地产小趋势的潮流不会改变商业的基本功能。

 

目前虽然有很多开发商宣称要打造一个体验型购物中心,也有很多购物中心宣称要转型体验式。但是,多数仍是处于探索阶段,打着环境、文化、文艺等招牌,真正“体验”感不多。随着“体验”成零售新趋势,很多的购物中心在放大这一点,建纪念馆、引进艺术展、招进几家咖啡厅、中庭多了些花花草草,就号称打造体验型购物中心的项目数不胜数。这些打着文化、环境、文艺招牌的商场,表面看上去氛围十足,可实际上顾客在消费过程中参与感有限,体验不足,对商场的印象也就大打折扣。环境、气氛都只是体验型购物中心的必要条件,真正通过营造的环境、商场情景、氛围,能让消费者参与进来,有消费冲动才是购物中心转型体验型的初衷。

 

战略导向均衡发展,未来三四线城市的商业地产发展空间巨大

我国的经济发展是极不平衡的,同样商业的发展也是极不平衡的,一二线城市太强,三四线城市太弱,其实是不利于我国经济的长远发展的。因此国家开始在政策和战略上,扶持三四线城市,制约超大城市人口,平衡整体经济发展。未来三四线城市的补强,将是当地商业地产发展的潜力所在。

 

首先,三四线城市商业地产存在新型城镇化的机遇

新型城镇化是中国市场经济发展的重要推动力量,《规划》提出,把加快发展中小城市作为优化城镇规模结构的主攻方向。经济增长和工业、服务业的发展,带来人口集聚以及居民收入和消费水平的提高,间接带来商业营业用房的需求,有人流的聚集就会拉动商业地产的发展。三四线城市占据了全国约75%的人口,是新型城镇化中未来1亿人进城的重点区域。庞大的人口基数,广阔的地缘面积,将为未来商业的发展提供坚实的基础。当然也要指出,三四线城市普遍存在的问题是城镇化发展的需求而非完全的市场需求,目前的消费需求未必能完全跟上,但这一局面将随着经济的增长快速改善。

 

其次,三四线城市商业地产存在商业升级换代的机遇

目前在三四线城市商业地产最大的机会,是这些城市确实都存在着商业升级换代的需求和空间,竞争也不像一二线城市那么激烈。

按照目前的统计来看,一二线城市人均购物中心的面积平均已经大于0.6平方米。而三四线城市人均的购物中心面积还不到0.1平方米。三四线城市目前已经成为一片蓝海,购物中心数量明显偏少,消费模式急需升级换代,消费的商业业态也急于更新,而且三四线城市的居民也希望体验与一线城市接轨的消费感受。

三四线城市的商业地产的空间究竟有多大?按照欧美市场和澳洲的市场,一个5到10万人的小城市,基本上可以拥有一个购物中心。由于我们国家的国情和我们的购买力还不充分,所以如果按照20万人口由一个购物中心覆盖的话,三线城市的常住人口均值是509万,四线城市的均值是411万,按照城市化率超过50%来计算,这样来算我们购物中心的容量就是三线城市12个左右,四线城市11个左右。

某些节奏踩得很准的开发商,在恰当的时机选择了恰当的地段进入了一些三四线城市的核心位置。如果进入太早,消费需求还未体现,面临运营压力,进入太晚,往往蓝海已经染成红海,竞争已趋激烈,进入只能拼刺刀。

 

再者,三四线城市商业地产存在消费意识和品牌认知的机遇

随着宏观经济的持续增长和城市化进程的不断推进,城市人口聚集效应明显,三四线城市居民收入和消费水平稳步提高,社会消费品零售额不断扩大,居民的消费意识逐渐增强。同时部分国际国内的品牌商经过多年的市场培育,一二线城市市场空间日趋饱和的情况下,入驻三四线城市的意愿更强烈。肯德基、沃尔玛近年来更是深入广大三四线城市,ZARA、H&M等快消品牌已经进驻到部分三四线城市。这都对三四线商业地产开发是利好消息。

 

最后,三四线城市商业地产存在时代的机遇

第一,移动互联时代,资讯是不分地域的,对于三四线城市的居民对于消费潮流的认知与一二线城市几乎同步,我们发现一个有趣的现象,在这样的城市电商往往发达,其实背后就是这么一个消费需求渴望同步的逻辑。

第二,对于三四线城市的人们,投资出口更加狭窄,在这样的城市,拿出几十万就可以得到一个不错回报的商铺,仍然是一个很好的投资选择。

第三,在三四线城市,土地成本相对较低,而且可以采取更加灵活的方式获得,因此存在土地加杠杆的可能,操作得当,以小博大并非没有可能。

 

(本文作者:谭启钰, 陆道股份副董事长兼COO)