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“旅游产业化”时代来临——中国旅游地产产品代际分析

导语:当前国内旅游产业正全面发展,DAO陆道股份对近20年来旅游地产产品形态和收益模式研究,旅游地产经历了五代升级转型,已进入“旅游产业化”时代。
 

一、中国旅游地产起源与发展

旅游地产最早在我国出现源自分时度假的概念,20世纪90年代初最早在海南出现。90年代末,在假日旅游热和旅游地房产大量空置的情况下,才开始真正受到饭店经营者和地产开发商的普遍重视,并以旅游地产这一概念在房地产业内传播开来。随之,吸引了国内外众多地产开发企业,旅游地产开始快速发展。

我们认为,经历了近20年的发展,从旅游地产的产品形态和收益模式上划分,旅游地产大致进行了五代升级转型。

 

二、中国“五代”旅游地产分析

1第一代:“景区”地产时代

定义:
景区地产主要是指直接靠近现有的旅游资源突出的旅游景区、景点而开发的旅游地产项目,包括分时度假酒店、住宅等。

特征:
1.以旅游资源和环境为依托,多选择在旅游资源丰富的景区、度假地及其附近。
2.轻旅游,重地产,以房地产开发为主要经营手段。

案例:安徽华商山庄


“旅游产业化”时代来临——中国旅游地产产品代际分析

1.基本概况
项目类型:旅游度假地产
开发时间:2000年
开发模式:以旅游度假为目的的度假房地产开发
物业类型:度假公寓、休闲别墅、度假酒店、配套

2.解读华商山庄
开发思路:直接地开发地产项目与相应配套。
获利模式:
1.通过出售别墅、度假公寓获利;
2.通过经营产权公寓与自建酒店获利。

2第二代:“酒店”地产时代

定义:
“酒店”地产围绕旅游六要素“吃、住、行、游、娱、购”,以给游客提供住宿为主要功能,娱乐、会议等为辅助功能,以满足游客旅游度假目的的旅游地产。

特征:
1.以旅游接待为主要目的、多建在旅游、商务发达或会议较多的大中型城市。
2.主要通过产权出售或自主经营回笼资金。

案例:亚龙湾高尔夫别墅产权式酒店


“旅游产业化”时代来临——中国旅游地产产品代际分析

1.基本情况
项目类型:旅游度假类地产
开发时间:2005年
开发模式:以旅游度假为目的的度假房地产开发
物业类型:产权式酒店、高尔夫

2.解读高尔夫别墅产权式酒店
开发思路:以酒店为核心,以高尔夫为地产增值引擎,配套休闲、娱乐、商务设施。
获利模式:
1.通过出售别墅群获利;
2.通过经营高端产权别墅获利与高尔夫获利。

3第三代:“三菜一汤”地产时代

定义:
“三菜一汤”地产是高尔夫球场、游艇码头、温泉设施建设与别墅开发高度结合,在功能上相互配套,在价值上相互促进提升的旅游地产。

特征:
1.缺乏足够的常住人口支持,需要强大的外部潜在消费市场,面向中高端人群;
2.有便捷的交通服务体系以及全年大部分时间的全程接待潜力;
3.远离城市人口密集地区,具备独特的人文景观、自然景观和气候条件。

案例:三亚半山半岛


“旅游产业化”时代来临——中国旅游地产产品代际分析

1.基本概况
项目类型:旅游度假地产
开发时间:2006年
开发模式:以大盘形式出现“三菜一汤”驱动型旅游地产开发
物业类型:临海别墅、洲际酒店、美高梅酒店、高尔夫酒店、观海公寓、宝格丽酒店、安纳塔酒店、帆船酒店等配套(豪华商业街、国际潜水基地、游艇会、高尔夫康复医院、学校、海上音乐厅、美食街、银行等)

2.解读半山半岛
开发思路:先投资别墅、海湾大宅项目,再投资做旅游项目系列配套,后投资系列地产项目。
获利模式:前期靠别墅、海湾大宅项目获利,靠高尔夫、游艇、豪华酒店及配套抬高地价,后期靠系列地产项目获利。
产品规划:半山半岛以地产项目为核心,以别墅、高尔夫、豪华酒店、游艇为引擎,以豪华商业街、潜水基地、医院、国际学校、金融服务等为配套,形成了大型复合的高端度假休闲娱乐社区。

4第四代:“超级复合”大型地产时代

定义:
以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的,以互动发展的度假酒店、别墅群落、多层小高层公寓等休闲地产社区为核心功能构架,以教育培训、文化艺术、商业休闲、写字楼、医疗为大配套的,整体服务品质较高的大型复合旅游地产。

特征:
1.多出现在旅游目的地城市,兼具第一居所和第二居所功能;
2.有完善的生活服务配套设施、游乐设施、休闲场所;
3.投资总额大,资本回收周期长;
4.旅游开发与地产项目并重,都是重要的收入来源。

案例:深圳华侨城


“旅游产业化”时代来临——中国旅游地产产品代际分析

1.基本概况
项目类型:旅游住宅地产
开发时间:旅游项目1985年,地产项目2001年
开发模式:以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发
物业类型:主题公园、别墅、度假酒店、多层、小高层、写字楼、配套(艺术中心、广场湿地等)

2.解读华侨城
开发思路:先开发旅游项目,提升板块土地价值和知名度,使生地变熟地,然后投资房地产。
获利模式:前期靠旅游项目获利(门票经济),后期靠地产项目获利。旅游和地产项目的获利比例为4:6。
产品规划:从目前华侨城的整体开发和布局分析,可以看出华侨城以五大成熟地产项目为中心,教育培训、文化艺术、商业休闲、写字楼、医疗、主题公园等为大配套,形成了独立的超级复合大型生活圈,如下图:


“旅游产业化”时代来临——中国旅游地产产品代际分析

5第五代:“旅游产业化”时代

定义:
“旅游产业化”是以旅游度假为目的,旅游与地产开发并重、以产业化发展为标志,以横向或纵向产业一体化战略为手段的旅游地产。

特征:
1.旅游是重要的收入增长点,不再是旅游地产的配角;
2.采用横向一体化或纵向一体化整合资源获得最大经济效益;
3.收益是可持续的,有生命力的。

案例:杭州宋城


“旅游产业化”时代来临——中国旅游地产产品代际分析

1.基本概况
项目类型:旅游度假地产
开发时间:1995年开工,2006年完成升级换代
开发模式:综合型旅游房地产开发
物业类型:主题公园、度假别墅、配套

2.解读宋城
开发思路:先开发旅游项目,提升板块土地价值,然后投资景观地产。
获利模式:前期靠旅游项目获利(门票经济),后期以旅游+地产项目运营获利。旅游和地产项目的获利比例为62:38。
产品规划:主要规划是“山、海、城”。“山”指龙泉山,是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假地;“海”指中国渔村,是中国最大的原生态海洋文化旅游项目;“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游,包括休博园、宋城和山里人家。
产业链:在旅游方面,以“宋城中国”演艺谷为主要获利点,演艺谷是集主题公园,文化演艺,商业娱乐一体化休闲目的地,以“千古情系列演出”为王牌,以话剧、音乐剧、戏曲等各类表演形式为支撑,以影视创作和电影院线为补充,增加流行音乐会,街头艺术秀,舞蹈舞剧演出,国际国内外优秀演出,艺术家,演艺上下游企业,形成了完整的产业链条。

 

结语:

旅游地产五代产品并不是垂直切换,而是以并行切换的模式存在,因而出现了五代并存的局面。但是,从本质上来看,“旅游产业化”时代是一个全新的地产时代,无论是从开发理念上还是从收益构成
上都与前四代有本质的差异,它摒弃了前四代“发展旅游预热地产,通过地产增值和销售获利的模式”,将旅游与地产都视作重要的收益来源,以产业的高度重新塑造价值链。

“旅游产业化”时代的一个重要标志就是产业链的延伸,通过横向一体化战略形成类型上的互补,通过纵向一体化形成产品上的延伸、度假产品销售网络的控制等。旅游地产的竞争最终将成为整条旅游
度假价值链的竞争。

可以预见,未来旅游地产会逐步完成升级换代,“旅游产业化”是今后的重点发展方向之一。
(文:DAO陆道股份策划咨询事业部总经理 徐和锋。部分图片来源于网络)

【作者名片】
徐和锋
■DAO策划咨询事业部总经理
■区域经济专业硕士
■CREB中国房地产经纪人
■CREA中国房地产估价师

多年从事房地产相关工作,拥有开发公司和咨询公司的全面经历,对房地产行业有较深刻的理解,具有敏锐的洞察和丰富的专业视角。参与过不同类型项目的前期战略研究,可行性分析、战略定位、规划建议以及运营及营销管理等工作,积累了大量的实战经验。