新闻动态

【DAO观点】四招做好旅游地产中的商业项目开发

【DAO观点】四招做好旅游地产中的商业项目开发
导读:如何做好旅游项目的商业部分,锦上添花,避免商业项目成为鸡肋,是旅游地产项目中的重要课题。上海陆道商旅文投资管理有限公司总经理陈玉敏认为,做好旅游地产的商业项目还要从项目规划起始来考虑。
旅游地产中的商业项目向来如鸡肋。由于旅游项目大多在深山江海之边,具有远离城市、消费人群如夕潮等特点,做一个酒店,搞个游乐项目尚且容易,可是建成一条商业街或购物中心就难上加难了。再加上开发商急于套现,大多数的旅游项目商业街在销售之后,即变成落寂项目,偶有营业的店铺也就是我们在各个景点均能看到的旅游纪念商品及农家乐。
 
而好的旅游商业是旅游项目锦上添花的部分,开心花钱是旅游最重要的一环,也是产生经济效益的主要环节。如何做好旅游项目的商业是做好旅游地产项目中的重要课题。
 
首先,做好旅游地产的商业项目还要从项目规划起始来考虑。
 
一 、集中分布旅游资源
 
旅游项目的核心还是旅游,所以商业依然是依附于旅游发展的。首先我们要做的是打造好我们的核心旅游资源。
 
核心旅游资源重要的是产品力的打造,打造产品力,第一个思考的问题是“无中生有”还是“顺势而为”;第二个思考的问题是产品是否可持续发展;第三个要思考的问题就是要重视产品的个性,项目在周边市场中是否具有“不可复制”的生命力。
 
在明确核心旅游产品的前提下,在规划中旅游资源要尽量集中。集中的旅游资源才能吸引游客前来,有熙熙攘攘的游客,商业才有可能。但现实中,我们经常看到的是旅游资源遍地开花,这里一个温泉酒店,那里一个国学礼堂,再布置一个影视城,可是商业却排在距离所有项目的核心的三公里之处。这种规划依旧用住宅的观念来思考商业,想象以商业作为桥头堡,而不是从消费的人流动线去考虑商业的发展。集中旅游资源,在集中的部分安排商业,该集中的地方集中,该空的地方空起来。
 
二、循序渐进,整体规划、分步实施
 
除了成熟的地块,新开发的旅游项目都有一个发展过程。西溪湿地十年前就开始开发,而且自2008年那著名的电影《非诚勿扰》拍了以后,它更是声名显赫。但它的集中商业——西溪天堂是在2013年4月才开业,也就是距西溪开发十年之后,集中的商业才开始运作,之前也只是一些配套类的商业项目。
 
循序渐进,但要整体布局。我们遇到过某项目,整个地块规划中,商业完全处于一个补缺状态,忽然要做一个有核心竞争力的商业综合体,这是非常有难度的。没有人口的导入,最终的商业也只能是空荡的亭台楼阁。
 
旅游项目从开发到为大众所知,到成为热点,是一个长期发展的过程。项目初期,旅游人群不足,大体量的商业没有生存的基础,基础性的、配套类的商业是解决初期的旅游发展基本需求。记得10年前去西溪,中午饥肠饿肚排队等农家乐。但是在当时的情况下,马上建一条商业街也是无市场支撑的。到了中期,项目有一定的影响力,有一定的客流量,这时我们可以考虑一些集中的配套。到项目发展成熟,比如无锡灵山,在年客流量达到400万人时,开始考虑建立商业项目的发展,以延长客流的消费时间。
 
三、下功夫打造“独一无二”的旅游产品
 
等不及循序渐进的情况下,就要下功夫打造“独一无二”的旅游产品。在这种情况下,商业仅是旅游的从属品,要下功夫打造“独一无二”和“无可复制”,在没有周边人群支持的情况下,选择怎样“独一无二”的旅游核心,要考虑四个核心的因素:
 
1)旅游产品要有足够的竞争力。
 
因为商业项目完全依靠旅游产品的发展来带动消费群体,因此这个项目在区域里要有足够的“唯一”性,否则过关斩将,一路拦截下来的客群就所剩无几了。
 
2)旅游产品的打造要兼顾工作日和节假日。
 
如果仅是节假日有游客,平时不能吸引到固定的群体,或者仅是旅游团队,这对商业来说是无效的。以餐饮为例,平时没人做不了生意,节假日人群再多,也最多翻三次台,还是很难盈利。这样的旅游产品,商业是做不起来的。
 
3)核心旅游产品必须拥有群众基础。
 
如何兼顾工作日和节假日,就是要求这个旅游产品有固定的“粉丝”群体,比如灵山的香客,以及由产业旅游所带动的产业消费群体。在一个远离居住群体的旅游项目开发中,我们首先要考虑的问题是,打造什么样的旅游产品能有稳定的“粉丝”群体,而且这个“粉丝”群体在区域内有庞大的群众基础。
 
4)旅游产品要与商业有互动关系。
 
造个温泉酒店、建个滑雪场、建个戏水馆等这些都与外面的商业没有互动,人进去就不出来了,这些娱乐项目对商业没有太大帮助。
 
四、 近亲远攻
 
商业有其自身发展的步骤和规律,长城不是一天能建起来的。我经常听到一些开发商提出,我们可以建一个主题新颖、独特的商业,吸引城市的居民来消费。殊不知,即使花费大量代价做广告、搞活动,吸引过来部分消费群体,但这些群体并不是稳定的消费客群,而开发商为此要投入很高的推广成本。以苏州某奥特莱斯为例,当时选地块的时候考虑要吸引上海的客流,因此地块选在距离上海到苏州的第一个下匝口1公里的位置,但五年经营下来,80%的客流还是来自苏州本地及周边市县。如果当初考虑到这个群体,就不需要选址在最远离市区的位置了。
 
做旅游项目做到“独一无二”毕竟是很难的,在这种情况下,选址上我们要尽可能地将商业和最近的消费人群接壤,做好周边人群的消费市场,然后再利用特色吸引远处的消费群体。“近亲远攻”是商业的重要发展原则,对旅游项目一样适用。
 
旅游地产是未来地产界的蓝海,商业项目将是其中不可或缺的一部分。旅游项目中的商业有其发展的特殊性,但更多情况下依然是商业本身发展的原则。关键在于掌握商业的原则,不要做违背商业发展规律的开发。
 
【作者名片】
 
陈玉敏
上海陆道商旅文投资管理有限公司 总经理
 
从事房地产行业十余年,历任上海宝地置业战略规划部部长、市场部部长以及企业发言人,曾为《房地产报》等多家专业媒体做特约撰稿人。2005年后,转入商业地产领域,曾为中房集团、南京城投、中天城投、悦达集团、中瑞集团、上海三林集团、苏州信托、华平基金等集团公司提供商业地产专业服务。多年商业地产的运作也建立了广泛的品牌合作关系,在奥特莱斯业务、机场商业业务等领域有一定的建树。